پایان نامه مطالعه و بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مطالعه موردی شرکت اکو

چکیده

در این تحقیق به بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مطالعه موردی شرکت اکو و بررسی ابعاد متغیرها پرداخته می شود

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مطالعه موردی شرکت اکو میباشد.

این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش ابعاد علاقه به برند و شخصیت برند و تصویر برند از  پرسشنامه استاندارد(Ahmed Rageh Ismail,2012)  استفاده شد.در این پژوهش جامعه آماری تحقیق، شامل مشتریانی بوده که در بازه زمانی ابتدا تا انتهای خردادماه 1393 به قصد خرید به شعب فروشگاه های اکو شهر تهران مراجعه نموده اندبر اساس جدول مورگان جامعه آماری برای جوامع نامحدود 384 مورد  انتخاب گردید .

تحلیل داده های گردآوری شده با بهره گرفتن از آزمون همبستگی اسپیرمن  استفاده شد

یافته ها نشان داد  که روابط بین کلیه متغیرهای تحقیق  به جز فرضیه اول مورد تأیید قرار گرفت

موید اثرگذاری تصویر یک برند بر بهبود علاقه افراد نسبت به یک برند بوده است. باتوجه به اهمیت این موضوع وم توجه به روش هایی که موجبات بهبود نگرش افراد نسبت یه یک برند (تمایز، کیفیت برتر، خدمات پس از فروش، برخورد مناسب فروشندگان و …) را فراهم می آورد

1-1 مقدمه

امروزه بسیاری از بازارها، به شدت رقابتی شده‌اند و برای باقی ماندن در این فضای رقابتی، سازمان‌ها بایستی کالا و خدماتی را با کیفیت بالا و متمایز ارائه و تولید نمایند تا در بین مشتریان رضایت‌مندی و وفاداری ایجاد کنند. ایجاد و کسب وفاداری در بین مشتریان، هدف اصلی هر کسب و کاری می‌باشد، زیرا رابطه‌ای واضح و قوی بین کیفیت محصولات و شهرت نام تجاری وجود دارد (Dicova,2004). در واقع کلید اصلی حیات سازمانهای تجاری، حفظ مشتریان وفادار به خدمات ارائه شده توسط آنها می‌باشد. چرا که هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این، به لحاظ اینکه انتظارات مشتریان بطور دائمی در حال افزایش بوده، سازمانها مم هستند تا فراتر از ی نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته وکانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلندمدت دوطرفه و سود آور معطوف نمایند (ابراهیمی و دیگران،1387،23). می‌توان عنوان کرد که میان مشتریان و برندهای مورد علاقه آنها و با سودآوری بنگاه های تجاری رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین ضرورت دارد که نه تنها درکی از چگونگی شکل گیری این رابطه بدست آورد بلکه می بایست عواملی را که این را بر این رابطه اثرگذارند شناخت.

باتوجه به نتایج تحقیقات صورت گرفته در گذشته، در این تحقیق تلاش شده تا تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مرد بررسی قرار گرفته و عواملی را که دارای بیشترین میزان اثرگذاری هستند شناسایی شود. باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده در شرکتهای بزرگ می‌توان راهکارهای مناسبی را به بازاریابان شرکتهای داخلی جهت ارتقا جایگاه برند آنها و در نتیجه بهبود اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ارائه داد.

2-1 بیان مساله

 بازاریابی همانطور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه ها به وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می خواهند را از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می آورند (کاتلر، 1386).

بازاریابی مؤثر امری است که می تواند سود زیادی را برای سازمان های مختلف به همراه داشته باشد. کلید بازاریابی موثر در افزایش آگاهی و وفاداری مشتریان به محصولات نهفته است. زیرا هزینه نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کمتر از جذب مشتریان جدید است (کاتلر، 1386،42).

بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی ارتباطات میان‌فردی بین مشتری و فروشنده و میان مشتریان و ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها (نامهای تجاری) در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نامهای تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. می‌توان گفت که برندهای قدرتمند برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت های فعلی و آینده مشتری دارند. برای سال های متمادی تحقیقات در مورد برندسازی در مد توجه بسیاری را به خود مشغول کرده است. کلر[1] (1998) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است، در حالیکه وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد (54،Ashley,Leonard,2009). برای نمونه می توان به اهمیت علاقه و وفاداری مشتریان به یک برند و اثر آن در معرفی و توصیه آن برند به دوستان و آشنایان اشاره کرد. زهیر و دیگران[2] (2011) در مطالعه خود رابطه‌ی متغیرهای ارتباطات برند، کیفیت خدمات و اعتماد به برند را با وفاداری مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق آنان نشان داده که ادراکات ارتباطات برند و کیفیت محصول/خدمت می‌تواند به عنوان مقدمات اعتماد که آن هم بر وفاداری مشتریان اثر می‌گذارد، دیده شود. به عبارتی ارتباطات برند و کیفیت خدمات تأثیر قوی و مثبتی بر اعتماد به برند دارند و اعتماد به برند، اثر میانجی بر ارتباطات میان برند و وفاداری به برند دارد. عزیز[3] و دیگران (2011) در مطالعه خود در زمینه اثر تجربیات برند، اعتماد و رضایت در ایجاد وفاداری به یک برند نتیجه گرفتند که تجربه‌ پیشین از برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. به عنوان نتیجه‌ی مطالعه این محققان اظهار داشته که، تجربیات پیشین از برند، رضایت و اعتماد دارای رابطه‌ی معنی‌دار مثبتی با وفاداری به یک برند بوده است.

درحالی که مطالعات گذشته جنبه های متفاوتی از مفهوم برند را مورد مطالعه قرار داده اند ولی تحقیقات نسبتا کمی در مورد علاقه به برند صورت گرفته است. علاقه به برندهای مد جنبه متفاوتی از این موضوع بوده و ضرورت تحقیقات بیشتری در این زمینه علی الخصوص در بازار محصولات مصرفی ایران احساس می شود. ارتباط میان مشتری و برند در دهه گذشته توجه زیادی را به خود معطوف کرده است. می‌توان عنوان کرد که میان مشتریان و برندهای مورد علاقه آنها و با سودآوری بنگاه های تجاری رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین ضرورت دارد که نه تنها درکی از چگونگی شکل گیری این رابطه بدست آورد بلکه می بایست عواملی را که  بر این رابطه اثرگذارند شناخت. هدف این تحقیق بررسی این موضوع است که آیا شخصیت برند و تصویر برند بر علاقه مشتریان اثرگذار هستند یا نه. در این تحقیق ارتباط میان این ساختارها باتوجه به رابطه یالقوه آنها با حوزه مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد. همچنین رابطه میان مفهوم تبلیغات دهان به دهان با متغیرهای ذکر شده مورد تحلیل قرار می گیرد. مدل مفهومی اولیه مورد بررسی بر گرفته از مطالعات کارول و آهوویا[4] (2006) بوده که در نهایت بوسیله اسماعیل و اسپینلی[5] (2012) مورد تصحیح قرار گرفته و در این پژوهش استفاده شده است. در نهایت باتوجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی این تحقیق را می توان به اینصورت مطرح نمود: آیا علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

3-1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به یک برند، تولیدکنندگان در می یابند که چه ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است و با بکارگیری استراتژی های بازاریابی متناسب قادر خواهند بود در جذب مشتریان و سودآوری، به موفقیت بیشتری دست یابند. بازاریابان باید خواسته ها، نیازها، ادراک و علایق مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگیهای محصول، تبلیغات و تغییر کانالهای توزیع تصمیم گیری نمایند. تصویر برند بخشی حیاتی از برندهای قدرتمند بوده که به متمایز سازی محصولات یک برند در مقایسه با رقبای آن کمک می کند. صرفنظر از اهمیت تصویر برند در حوزه بازاریابی، کمبود نظریه های سازمان یافته که ارتباط آنرا با شخصیت برند مورد بررسی قرار دهد احساس می شود.  باتوجه به جایگاه برند در دنیای رقابتی امروز توجه ویژه به این امر توسط شرکت های ارائه دهنده پوشاک مد و لوکس از اهمیت بالایی برخوردار است. اینها همه مواردی هستند که ضرورت و اهمیت انجام این تحقیق را برای ما آشکار می سازند.

4-1 اهداف پژوهش

مطالعات گذشته کمی در مورد ارتباط میان علاقه به برند و تبلیغات دهان به دهان انجام گرفته است. در این تحقیق تلاش شده تا با بررسی رابطه میان این متغیرها خلا مطالعاتی موجود در این زمینه پر شده و زمینه مطالعاتی مناسبی برای محققان آینده فراهم آید. این تحقیق در پی مطالعه و بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان می باشد. با بهره گرفتن از نتایج این تحقیق مدیران و صاحبان برندهای مد و واحدهای بازاریابی و گروه های تبلیغاتی برندهای تجاری گوناگون می توانند شناخت دقیقتری از تاثیر برند بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان پیدا کرده و در جهت بهبود عملکرد خود در بازار اقدام  کنند.

5-1 استفاده کنندگان از نتایج پایان نامه

همه واحدهای بازاریابی و گروه های تحقیقات بازار سازمانها و برندهای تجاری گوناگون که درجهت بهبود تصویر برند خود و بهبود عملکرد خود تلاش می کنند، می توانند از نتایج این تحقیق بهره‌مند گردند. همچنین نتایج این تحقیق می تواند راهگشای دیگر تحقیقات در زمینه بازاریابی و برندسازی باشد.

6-1 سوالات تحقیق

سوال اصلی: آیا علاقه به برند، شخصیت برند و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

سوال های فرعی:

1: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟

2: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند تاثیر دارد؟

3: آیا بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟

4: آیا علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

5: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیری دارد؟

6: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟

7-1 فرضیات تحقیق  

فرضیه اول: بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه دوم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم: علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ششم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.

9-1 روش تحقیق

تحقیقات را بر اساس معیارهای مختلف می توان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می کنند که بتوان بر اساس آنها تحقیقات را طبقه بندی کرد. اما می توان گفت که به طور کلی تحقیقات را می توان بر اساس هدف و روش طبقه بندی کرد. پژوهش حاضر را می توان نوعی تحقیق هدف گرا دانست که بر اساس یکسری پژوهش بنیادی و پایه ای که دانش و نظریه ها را بطور عام توسعه و گسترش می دهد شکل گرفته است. تحقیق حاضر براساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برحسب روش، توصیفی- پیمایشی از نوع علی بوده است. اطلاعات مورد نیاز این تحقیق در دو مرحله گردآوری شده اند. بدین صورت که ابتدا از طریق مطالعه کتابخانه ای و بررسی کتب و مقالات معتبر علمی، ‌پایان نامه ها و گزارش آماری، اطلاعات لازم در خصوص مبانی نظری و پیشینه تحقیق گردآوری شده، سپس در مطالعه ای میدانی و با بهره گرفتن از پرسشنامه (پرسشنامه به صورت 5 گزینه ای و براساس مقیاس لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد)، داده های مورد نیاز برای بررسی فرضیه ها جمع آوری خواهند گردید.

  10-1 قلمرو تحقیق

1-10-1 قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق شامل فروشگاه های محصولات اکو سطح شهر تهران بوده که در این  مناطق، فرآیند نمونه گیری و توزیع پرسش نامه ها بطور مساوی انجام شده است.

2-10-1 قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی جمع آوری داده های تحقیق، بازه زمانی ابتدا تا انتهای خرداد ماه 1393را شامل می‌شود.

3-10-1 قلمرو موضوعی تحقیق

دانلود فایل کامل پایان نامه